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白酒进入“大”时代,未来90%白酒品牌将消失?

2020-01-14 04:44

   真正引发行业调整的核心因素是白酒行业集中度过低,白酒产业集中度的提升已是未来的趋势,在这一过程中,将会对已经行之有效近二十年之久的多品牌、贴牌经营模式产生颠覆性的影响。本文试图通过一系列的剖析,呈现出白酒产业集中度提升的滚滚潮流!

  

  

  渠道之变——低毛利率下的单品放量是渠道变革的潮流

  

  

  由分散到集中的变革将首先始于渠道,因为白酒产业链上渠道的离散度最严重,渠道的行业地位最弱势,并由渠道影响到生产。我们可以看到,在大街小巷分布最多的就是烟酒专卖店,不仅为数众多,而且经营方式多元化,有团购、有专卖、有批发,批发还分为一批、二批乃至三批。中国白酒之所以能出现上万个品牌都有良好销售的情况,正是由于庞大的渠道为它们提供了销售通路。

  

  

  白酒业调整以来,终端曾出现过不胜枚举的特价促销,平时卖100-200元的酒,以10-20元销售。买的不如卖的精,大幅降价,意味着过去的利润率高达1000%!但是,这种模式的构建,是以渠道多级化、经销商众多为前提的,由众多的渠道参与者把无限多的贴牌产品销售出去,同时用销售过程中所产生的高渠道利润来保证该模式的正常运转。

  

  

  白酒行业进入收缩期,最直接的变化就是渠道利润率的萎缩。目前,整个白酒行业的渠道利润平均不超过30%,这必然导致渠道数量上的大幅减少和销售链条在结构上的缩短。渠道利润率的大幅降低,使得渠道商没有足够的销量就不可能存活下去,于是单品放量取代单品高利润就理所当然的会成为渠道新的存活模式。

  

  

  在独立专营店萎缩,商超自然崛起的现在,大量的品牌将失去出现在消费者面前的机会。那些被商超所选择的品牌,则一定是高知名度、高社会认同度、群众基础好,有利于销售的。

  

  

  专卖店的衰退和商超的崛起,将直接导致一些社会认识度不高的,无法放量的品牌被淘汰,这是行业变革的必要牺牲。与此同时,随着白酒调整的深入,连锁酒类销售平台和白酒电商也将会逐渐兴起,连锁销售平台和白酒电商是以低价低利润和大规模放量销售为发展模式的,低价放量是连锁销售和电商的生存之本。

  

  

  连锁平台和电商讲究放量,没有放量就不能发展,为了放量,他们一定是主打主流产品的。因此,白酒连锁销售平台和电商逐渐扩大市场份额的过程,也是强化大单品的过程,连锁销售平台和电商是先天排斥高利润和多品类的,连锁商业和电商的兴起,将会强化部分主流品牌的持续放量,弱化、抑制高毛利率低销售量的白酒传统贴牌经营模式。渠道利润率长期维持在比较低的水平,会压缩大量的传统渠道生存空间,逐步使白酒渠道连锁化、集中化、扁平化、低利润化,多品牌贴牌外包的模式也就失去了基础。

  

  

  竞争态势之变——集中资源支撑有限品牌才是白酒企业该做的事

  

  

  现在的白酒产业是容不下那么多的经营者的,产业需要大量的淘汰各个环节上的经营者。为了获取日益减少的资源,企业必须投入比过去多出若干倍的精力、财力和资源来抢占市场。但每一个企业的资源都是有限的,如何把有限的资源投放到超高强度的竞争中去?答案只有集中。

  

  

  高中低端全覆盖的策略是违反收缩期的产业特征的。经营者需要对自身的资金、人力、物力进行集中,重点攻略某个特定的价格带。要想不被挤压还能挤压竞争者,必须先将主要力量集中在特定价格带上。在产业收缩期不能挤压对手,不具备抢占市场资源的能力就意味着死亡和被淘汰。

  

  

  已经发布的上市白酒公司的财务数据显示,白酒产业主要上市公司的经营数据的好坏决定于企业对外挤压竞争对手的能力。财务报表中经营数据没有衰退或小幅衰退的公司,根本原因在于用强势单品挤压了竞争对手,抢占了市场份额;而凡是财务报表中数据大幅衰退的公司,其共因则在于品牌影响力不足同时又没有超级单品,市场份额遭到了竞争对手的挤压。

  

  

  笔者认为,多品牌战略的有效性已经过去了,集中资源支撑有限品牌才是白酒企业现在应该做的事。

  

  

  企业要在自己最容易成功的价格带上安营扎寨,要在最适合自身条件的价格带上展开挤压与反挤压。企业应该回避产品全覆盖的做法,回归到具体的优势价格带去集中经营。要知道,在低端成为一个高市场份额的企业,综合效果和在中高端取得成功没有差别。在一定的价格水平上扩大市场份额是最容易成功也是与行业收缩期最为合拍的做法。

  

  

  除了要集中在特定价格带上经营之外,产品的品类也必须要集中在有限单品之上。单品对资源的更多需求决定了企业不能再搞多产品。品牌集中、资源集中,在有限品牌下做大规模,这些能跑量的品牌会受到商超和连锁销售平台的欢迎,越做越大,而不能跑量的则会自然消失。为了实现这种低利润下的高销量,需要企业提供强大的广告支持,所销售商品也需要在消费者中有强烈的心理认知。如此一来,企业经营过程中就要把主要的精力集中到几个单品上,给这些产品以综合支持,从宣传到推广到促销,集中投入,以做大销量。

  

  

  无论白酒渠道连锁化、集中化、扁平化、低利润化的趋势,还是生产企业由多品牌向有限单品的转型,本质上都是顺应产业集中度提升的要求。所有的要素变化,所有的经营形势都指向了一个事实,白酒产业的各个领域都在集中。

  

  

  在销售领域,小而散的专卖店模式将会萎缩,连锁店、电商、商超等大平台将取而代之;在生产领域,多而杂的品牌将会逐步消失。市场将会被有限的品牌所集中占领,大规模生产和大规模销售是未来的方向,而为了实现大规模放量,生产企业需要大力扩张产能,在行业总产能过剩的情况下,只有大规模扩张产能才能挤占和淘汰竞争对手。销售企业则需要构建大平台,如果自己不能构建一个大平台就需要设法将自己融合到一个大平台中去,小而散的模式大势已去了,白酒进入了一个名副其实的“大”时代!

  

  

  中低档市场是名酒的机遇也是挑战

  

  ——成都市红天商贸有限公司总经理蒋平

  

  

  现在断言名酒企业特别是领袖级的名酒企业在这场变革中更有优势,我认为还为时过早。虽然说一线名酒企业所擅长的品牌运作可以产生更大的效率,二三线品牌在中低档市场操作上,面临着近10年来以来最大的竞争压力。但是二三线品牌并非只剩缚鸡之力。如果一线名酒不能很好地整合与利用资源,形成合理的思维与布局,加强在中低档市场的核心能力的建设与发展,也会陷入被全面封堵的窘境。

  

  

  名酒与非名酒在同一起跑线

  

  ——蓬莱大成酒业有限公司董事长孙宝峰

  

  我认为,在中低端市场上,名酒、二线名酒、三线地方酒不仅在战略布局上居于同一起跑线,品牌力的差异也并不如我们想象中那样大。中低端白酒具备更多的快销品特性,而在这一基础上,创意新玩法可能会起到很大的作用。尤其是在互联网口碑营销影响越来越大的今天,过去的品牌影响,未必就会使名酒具备足以甩开竞争对手的优势。

  

  

  一线名酒要回归平民化酒的本质

  

  ——斌久国际控股集团(香港)有限公司中国区总裁陈卫刚

  

  从茅台和五粮液的几番调价,可以看出,一线酒企都已认同了酒水的价格区间开始从高端向下下沉这一行业事实,平民化酒的春天正在到来。

  

  

  在行业面临重新洗牌的现状下,每个酒企都需根据自身特点,寻求合适的市场战略。但要注意的是,酒水中低端市场原本就比较饱和、竞争激烈,如果一线白酒企业再切入,将加速对中低端白酒品牌的淘汰率。

  

  

  一线白酒企业要想成为抢得这一市场的先机,需要与大众消费者一起改变,一起成长。一线白酒企业要善于抓住机会,寻求突破,走出原有经营思维。适者生存的酒企往往是那些打破原来的运作方式或手段,植入新的更科学更有效的营销。

  

  

  一线名酒要做中低端市场,就要回归到普通消费品(平民化酒)的本质上来,即回归到满足消费者物质、精神文化、交际的需求嗜好性消费中来,对消费者服务的意识要加强,对待大众消费的态度要更加诚恳。

  

  

  来源:白酒第一网

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