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郎酒百亿目标渐行渐远

2020-01-14 04:47

   郎酒红花郎为您报时,这句广告语已经陪伴了我们多年,郎酒可谓是央视多个频道广告的座上宾。众所周知,央视的广告费用并不低,就是这样一家有经济实力活跃在电视广告的白酒企业从而备受关注。那么大额的广告费用下能给郎酒带来多少销量回报?

  

   因为郎酒不是上市公司,其业绩无迹可循,但是通过公开资料可以看到,郎酒2015年和2016年销售分别比前一年增长30%。但是令人遗憾的是,日前,市场上传出消息称,2017年郎酒销售减少30亿元。可见,广告投放并没有让郎酒的业绩出现快速增长,其屡屡提及的100亿元的销售目标也似乎渐行渐远。

  

  

   百亿目标渐行渐远

  

   对于2017年销售额减少30亿的说法,郎酒董事长汪俊林指出:我们把老郎酒全部去掉,虽然短时间销售额少了十几个亿,但我们把那个基酒保存下来了,准备放10年以上,再生产出来的酒的品质就会非常好,从长远来看是划算的。这就是在数量上做减法,在品质上做加法。

  

   如果酒类数量减少,那么如何在其他方面着手提高业绩是郎酒现在面临的挑战。在此情况下,是否会继续加大广告投入也成为关注焦点。

  

   其实,在白酒行业的广告营销上,郎酒是绕不过去的一家。

  

   记者经过梳理发现,自2004年郎酒在中央电视台雅典奥运会投放广告开始,十余年间,郎酒与中央电视台之间的合作密切:从新闻类的CCTV-119点整点报时整点新闻报时组合到财经类的年度经济人物;从军事类的军事节目战略合作伙伴到事件营销类的春晚特约等等。

  

   尤其值得注意的是,2010年CCTV黄金资源广告招标会上,郎酒集团豪掷3亿元,成为央视2010年白酒行业投入最大的广告主,这个数据还没有包括其在央视7套的投入。记者统计,如果加上地面媒介等宣传投入,预计2010年的宣传投入将达5亿元。这让郎酒自此一战成名,成为央视广告投放的红人,并且在业界迅速传播。

  

   郎酒在营销费用不惜花重金打造,还在2016年时请女排教练郎平作为红花郎的代言人。 除了红花郎,郎酒在推销青花郎产品时也不遗余力。从国家品牌计划,到贴片电影《建军大业》,再到独家冠名央视《中国戏曲大会》等,以及机场、城市之中的各种大屏幕广告,都能见到青花郎的身影。

  

   郎酒宣传推广动作之所以如此频频,在白酒行业分析专家蔡学飞看来,郎酒此举是为了树立品牌形象,为实现百亿目标和促进公司上市做准备。

  

   2010年3月21日,郎酒集团全国经销商大会在成都全国糖酒会期间提出2010年力创销售收入50亿元的宏伟目标,力争在2012年跨过100亿元销售收入大关。只是令人遗憾的是,郎酒的百亿目标至今没有实现,而且越走越远。

  

   另一方面,郎酒的上市计划时间表已经迫近。2017年2月,汪俊林曾在陪同泸州市政府高层调研时公开表示,负责运营白酒主业的郎酒股份公司已完成股改工作,计划于2019年上市。

  

   高端空间被指不会太大

  

   对于外界的质疑,郎酒显得信心很大。汪俊林强调,成功进行2017年郎酒之变后,稳是2018年郎酒发展的主题,青花郎要以品质制胜,要在稳中求进。

  

   据了解,郎酒一直采取的是群狼战术,以快速大范围铺货销售,实现业绩提升。然而,在酒业调整期,郎酒的多战略部署失效,使得产品体系混乱,难以形成合力,渠道库存高危,业绩陷入泥潭。

  

   自2015年汪俊林回归之后,郎酒开始逐步采取瘦身政策,将下辖六个事业部缩减为五个事业部,即红花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆事业部,此后再次缩编为三个事业部,即青花郎、郎牌特曲和小郎酒,以突出核心产品,形成产品聚焦,深度布局市场。

  

   早在2016年12月28日,汪俊林就在公司董事会上表示:(郎酒)已回到了发展的正常轨道,短期发展目标是2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上。

  

   然而,令人遗憾的则是,2017年,郎酒销售反而大幅减少了,因此,2018年,郎酒实现100亿元销售的难度也就更大了。

  

   实际上,酒类咨询专家铁犁早就表示过,郎酒要实现百亿目标任重道远,仍面临着较大的竞争和市场环境压力。2017年,青花郎的销售价格并不是很坚挺,部分地区的销售价格低于1000元/瓶,这也可见郎酒在高端战略上还有一段路要走,所以汪俊林的发展目标有点过于乐观。铁犁表示。

  

   业内认为,青花郎的价格能否坚挺住,一方面取决于作为白酒行业价格风向标的飞天茅台,另一方面则在于国窖1573、普五等其他高端品牌的市场表现。

  

   飞天茅台上调价格,给了其他高端白酒更多作为的空间,但是,发改委召开白酒价格告诫会之后,2018年飞天茅台价格上调概率较低;另外,其他酒企也都将更多资源放在高端品牌上,所以市场竞争非常激烈,如果国窖1573、普五等发展势头过于强劲,那给青花郎留下的空间就不会太大。一位白酒业内人士认为。

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