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白酒次高端除了拼价格 还要争个啥?

2020-01-14 04:46

   刚进7月,红花郎、窖龄酒纷纷进行价格调整,再加上沱牌舍得、剑南春、水井坊等老牌次高端品牌磨刀霍霍,次高端这个弥漫着硝烟的战场似乎又掀起新一轮价格混战。其实,在价格竞争的背后,次高端品牌的竞争已深入到品牌高地抢占、营销落地比拼、渠道精细化建设等抢占消费者心智的维度。

  

   表象:次高端进入价格混战期

  

   在高端酒量价齐升的环境下,作为站在茅五身后的次高端品牌们,以剑南春、红花郎、水井坊和沱牌舍得为代表,相继通过不同的策略提升价格带占位。

  

  

   价格采集自京东

  

   水井坊是次高端品牌中最先启动价格调整的,臻酿八号在去年年底便通过取消返利变相提价,随后终端标价配套上涨10元,旨在提升自身品牌形象;而今年初,天洋入主后的沱牌舍得在销售收入上贡献超六成的舍得品牌上也快速打出价格调整牌,但主要是聚焦渠道各环节的价格上涨20元,并制定严厉的市场监管措施,打击低价倾销,以维护其在次高端的品牌地位。

  

   此外,从今年2月底,红花郎(10)厂价上调20元,红花郎(15)上调40元以来,接连通过调整核心联盟商供货价格和买赠政策,到目前红花郎在半年内已连续调价三次。而与激进的红花郎相反的是剑南春的挺价策略虽谨小慎微但背后仍是动作不断,先是年初通过减少返利政策变相提价10元后,再通过市场监管策略倒逼渠道出货价提升,并制定了检查的时间表;同时配合终端零售标价上涨10元。

  

   本质:品牌、营销、渠道的深度竞争

  

   表面上看次高端在价格层面进行混战,但从茅五能成功实现量价调控的经验来看,背后是品牌在支撑。而次高端品牌们对标提价的背后实则是品牌升空、营销落地、渠道精细化建设等在支撑,这些才是真正的竞争新维度。

  

   品牌升空,高、更高!

  

  

   随着行业形势的好转,今年各大品牌纷纷抢占类似央视、机场等能提升品牌形象的核心资源。除了长期投入央视外,春节期间,剑南春便在纽约时代广场投放拜年广告,5月剑南春出海参加意大利米兰国际食品博览会…显然,在品牌策略上,剑南春已频频借国际市场的亮相造势和提升品牌形象。

  

   作为央视多套节目的常客,郎酒今年继续高举高打,拿下黄金剧场栏目赞助,投入超过亿元;更值得一提的是,去年在女排奥运夺冠之后,郎酒更是以迅雷之势,趁热聘请郎平作为郎酒代言人,着实让前两年疲态的郎酒在品牌打造上增辉不少。

  

   而一直都聚焦高端品牌形象的水井坊,更注重在高端阵地的品牌露出和名人的关联。今年,水井坊也再度携手《财富》,成为2017年《财富》全球论坛独家官方白酒;亮相伦敦的《财富》精英晚宴、海外机场免税店、首都机场展位,连续三年参与伦敦白酒鸡尾酒周、赞助旧金山美食文化节等场合;此外,水井坊还跨界与 食神蔡澜、摄影诗人孙郡,及文化名人梁冬等合作; 而沱牌舍得在登陆CCTV7军事频道后,今年更是联合凤凰网打造纵议时代热点的大型高端访谈节目《舍得智慧讲堂:中国境界》,欲为品牌形象提升加码。

  

   营销落地,深、更深!

  

   品牌升空、营销落地这是企业相互配套的两大政策。

  

   在营销落地工作层面,剑南春落地工作是直接做到消费者的。多年以来一直围绕宴席市场,将促销优惠政策直接送到消费者;对于举办婚宴、寿宴等的消费者,只要用酒超过2件,就可以凭防伪码瓶盖兑换现金,每个瓶盖均可兑换40元,每瓶兑拉环给消费者返利就高达40元,力度之大且投入精准。

  

   经过了几年的调整,蓄势待发的红花郎去年的核心是围绕消费者开展品鉴工作,在全国市场进行了红花郎有奖品鉴,盲评对标酱酒其他高端品牌,直击消费者心智,以塑造品质和品牌高端形象;而今年青花郎也将如法炮制,启动全国800场品鉴活动;不难看出,红花郎在消费者占位上下足了功夫。

  

   近两年,水井坊一直有针对性地围绕高端消费群体、意见领袖做小型、精致、高端私密品鉴会,传递品牌主张;去年开始便在江苏、北京、成都、河南等重点市场完成了几百余场标准化品鉴会,覆盖人群超万人。而沱牌舍得,从今年开始也在筹备吞之乎·舍得15+名酒品鉴会 ,将营销工作直接做到消费者。

  

   渠道建设,精,更精!

  

   在渠道建设层面,次高端的竞争也相当激烈,一改过去粗放的管理模式,更注重对渠道深度、广度的管控,几乎到了抢人的地步。水井坊重回新省代模式后直接掌控3000多家终端核心门店;而在2017年第一季报数据中显示核心门店扩大至1/3。红花郎也启动核心联盟商笼络更多二批和终端客户;沱牌舍得也在短短一年时间,也迅速增加渠道投入,营销人员数量增加了200%,终端上柜网点增加了200%......

  

   比拼的是消费者心智的占领

  

   更应该看到,在价格混战的背后,几大次高端品牌市场的竞争维度有深入品牌建设、营销落地、渠道建设等多个层面;而这个系统竞争的目标是比拼消费者心智的占领。

  

   从央视媒体高地的投入增加消费者可见度,到围绕消费者做品鉴活动达到深度沟通和有效沟通,如今一切都是围绕消费者在做工作。过去品牌都善于高举高打的品牌投入,疏于消费者心智占领。但如今竞争态势已倒逼厂家不得不去将天空和地面相集合,与消费者做深度沟通,让目标群体了解你、信任你,从而喜欢你,成为你品牌的忠粉。

  

   对此,北京黑格咨询集团董事长徐伟指出:这一轮,次高端价位名酒开始深度重视消费者和渠道建设,说明了整个酒业的营销竞争进入消费者心智抢占的状态。

  

  

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